Markaların yaşadığımız topluma karşı da sorumlulukları var. Bu nasıl gerçekleşmeli. İşte ipuçları:
SSK (sosyal sorumluluk kampanyaları-cause related marketing) bir şirketi ya da markayı ilgili bir sosyal amaç veya soruna, karşılıklı fayda sağlamak üzere bağlayan stratejik bir konumlandırma ve pazarlama aracıdır.
Bir markanın herhangi bir sosyal amaç için sadece para bağışı yapma modası geçmiştir.
“Sosyal sorumluluk kampanyası kurum imajını geliştirmede, ürün farklılaştırmasında ve hem satışları hem de bağlılığı artırmada etki bir yoldur.”
Olgunlaşmış pazarlarda birçok gözlemci, yeni müşteri kazanmanın pazar payını yaratmak için giderek pahalılaşan bir yöntem olduğunu fark etmeye başladı. Sadık müşterinin önemi, müşterilerin bağlılığını sağlama konusunu gündeme getirdi. Küresel rekabet ve markaların önemini kaybetmesi tehdidi ile birlikte, yığından kopmak ve arzu edilen yeni marka değerini yaratmak için yeni bir iletişim biçimi geliştirme olanağı var: SSK!
Sosyal amaca doğrudan mı yönelmeli, bir STK (Sivil Toplum Kuruluşu) ile mi gitmeli?
Sosyal sorumluluk programı, bir şirket ile tanımlanmış alanda faaliyet gösteren bir STK arasında stratejik işbirliği yoluyla uygulanabileceği gibi, doğrudan amacın kendisine de ulaşılabilir.
Doğrudan yaklaşımda sosyal sorumluluk kampanyasının mülkiyeti şüphe bırakmaksızın şirkete/markaya ait olur.
Saygın bir STK ile işbirliğinde ise;
- itibar elde edersiniz,
- ancak takdiri kimin toplayacağı sorusu vardır,
- dağıtım çemberi geniştir,
- gönüllülerin yardımı söz konusudur,
- deneyimli kuruluşun birikiminden yararlanmak tabii ki avantajdır.
Örn. “Cehennem Melekleri” lakaplı Harley Davidson’ın kas erimesine karşı mücadele eden STK’ları desteklemesi veya Turkcell’in Çağdaş Yaşamı Destekleme Vakfı iel Kardelenler projesi.
Sosyal Sorumluluk Projelerinde Etki
Sosyal Sorumluluk Kampanyası’nın etkilerine ilişkin sorulması gereken temel soru, diğer tüm değişkenlerin eşit olduğu varsayılırsa, marka ile sosyal amaç arasındaki ilişkinin, tüketicinin bu ürün yada hizmet markasını, rakiplerin arasından tercih etmesini sağlamak üzere etkili olup olamayacağı.
Ölçümlemesi ise
- Satış sonuçları
- Marka üzerindeki etkileri incelemeye başlayan hatırlanma oranı ve tutum verileri ile gerçekleştirilebiliyor.
Markalar fonksiyonel performans ve duygusal ya da özendirici imgelerin ötesine geçerek, etik ve inançlara uzanmalıdır. Bunu gerçekleştirmenin yollarından biri, gerçekten bütünlüklü bir kişilik yaratmak üzere, markanın diğer yönleriyle çok uyumlu bir sosyal sorumluluk kampanyası geliştirmesidir.
Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında Kritik Başarı Faktörleri:
- Alan (marka ve amaç arasında paylaşılan)
- Basit bir mekanizma ile tüketicinin katılımı
- Üst düzey yöneticilerin inancı/ desteği
- STK ile açık ve karşılıklı yara sağlayacak ilişki
- Çalışanların gönüllü katılımı
- Tedarikçiler ve stratejik ortakların katılımı
- Yeterli reklam ve iletişim bütçesi
- SSK ve diğer marka reklamları arasında sinerji ve yaratıcılık
- Varsa ünlülerin desteği ve PR etkinlikleri
- İlişkilerin derinliği ve sürenin uzunluğu
- Ölçülebilir sonuçlar
Sayın Asuman Bayrak tarafından Marka Ruhu Kitabı’ndan derlenmiştir.
