Estetica Dergisi'nden özetler: Başarılı satışın ipuçları-1

Aveda salonları sattıkları ürünleri derinlemesine öğrendikleri bir eğitim programı ile Aveda ailesine katılıyorlar. 

Günümüzde müşterilerin kuaföründen beklentisi her geçen gün artıyor. Kuaför salonlarında salon misafirlerinin ihtiyaçlarına yönelik ürün tavsiyesi kuaförün uzmanlığını da yansıtan önemli bir unsur. Salon misafirlerine doğru ürünleri sunmak Aveda için stratejik öneme sahip. Nasıl yapıyorlar? Sonuçlar nasıl ve fark yaratılıyor mu? Bu soruların cevaplarını aradık ve Satış Pazarlama Müdürü Gökçe Kırtay’dan ve Aveda salonlarından bilgi aldık.

Estetica: Aveda markası için satış neyi ifade ediyor?

Gökçe Kırtay: Aveda için satış ve servis ayrılmaz iki kavram. Satışı servis süreci içerisinde yapılan tavsiye olarak tanımlıyoruz. Araştırmalar gösteriyor ki salon misafirleri, profesyonellerden teknik performansın yanında en fazla tavsiye istiyorlar. Bunun için doğru teşhis yani konsültasyon çok önemli.

Aveda modelinde satışı gerçekleştirmek için kuaför salonuna gelen misafirlerin beklentilerini doğru anlamak, misafirin hayat tarzını doğru tanımak, kullanım alışkanlarını öğrenmek ve en önemlisi de istek ve ihtiyaçlarını doğru belirlemek gerekiyor. Tavsiyeyi doğru formüle edilmiş bir ifade ile misafire aktarmayı ve bunun sürekliliğini sağlamayı ise anahtar başarı faktörü olarak tanımlıyoruz.

Estetica: Aveda salonları satışta nasıl fark yaratıyor?

Gökçe Kırtay: Türkiye pazarı incelendiğinde kuaförlük sektöründe özellikle satış ürünleri ile ilgili olarak gidilecek uzun bir yol var: Türkiye’de kuaför salonlarında cironun % 12 ile % 15 arasındaki kısım ürün satışından elde ediliyor. Oysa bu oran Avrupa ülkelerinde ve Amerika’da çok daha yüksek.

Aveda, kuaför salonları ürün satışı bakımından piyasada üst çıtayı belirleyen marka durumunda. Bunun birçok sebebi var:

*Yüksek performanslı ürün grupları

*Geniş ürün gamı

*Çapraz satışa olanak tanıyan cilt, vücut ve yaşam tarzı ürünler kategorileri bulunan tek profesyonel marka olma özelliği

*Perakendecilik tecrübesinden gelen profesyonel satış alanları

*Servis çemberine dayalı ürün tavsiye metotları

*İş modeli gereği salonlarda yapılan ileri eğitimler

Tabi bunların yanında Aveda için ikonik ürünler de satışı yoğun bir şekilde destekliyor. Özellikle Aveda’nın tüm dünyada öne çıkan saç dökülmesine yönelik grubu olan Invati serisi, Türkiye pazarında da salon misafirleri ile buluştuğu andan itibaren salon cirosuna, müşteri memnuniyetine ve yüksek performansa dayalı ciro yaratan ürün gruplarının başını çekiyor.

Yüksek satış adetlerine sahip ürün grubu sadece Invati ile sınırlı değil. Aveda misafirlerinin vazgeçilmezleri arasında saç kategorisinde yer alan ve anında etki gösteren, durulanan veya durulanmayan pek çok bakım ürünü ve şekillendiriciden söz etmek mümkün. Özellikle Türkiye pazarında teknik işlem görmüş saçlarda fark yaratan Daily Hair Repair ve kuru saçlara anında % 41 oranında nemlendirme sağlayan Dry Remedy Oil gibi ürünler bu tür saç problemlerine çare arayan misafirlerin vazgeçilmezleri arasında.

Aveda da aynı ürünü memnuniyete bağlı olarak yeniden satın alma oranı çok yüksek. Bu durum kartopu etkisiyle salon misafirinin bir başladığı ürünü bir daha vazgeçmeyerek, arkadaşlarına da tavsiye etmesiyle büyüyen bir satışı getiriyor. Bu etkiyi gerçekleştiren ürünler arasında saç derisi problemlerinin çözümü için Scalp Benefits serisi öne çıkarken, bukleli saçlara sahip olan misafirlerin vazgeçemediği Be Curly Curl Enhancing Lotion, salon cirolarında kendini hissettiren ürünler arasında. Bunu hissetmenin en önemli nedeni ise ürünlerin performanslarını anında hissettiriyor olması.

Salon içerisinde saç kategorisinin dışında ürünlerin tavsiye edilebilmesi hem satışı destekliyor hem de markaya olan bağlılığı arttırıyor. Bu konuda özellikle vücut ürünleri kategorisi içinde yer alan Aveda el kremi / ayak kremi ve el için leke giderici gece serumu, cilt kategorisinde yer alan Botanical Kinetics göz kremleri ve nemlendirici kremler, life style kategorisinde yer alan Chakralar salonlarda çapraz satışa olanak sağlıyor.

Estetica: Salonların fark yaratmaları için Aveda olarak stratejiniz neler? Neler sunuyorsunuz?

Gökçe Kırtay: Üç temel stratejik yaklaşımdan bahsetmek mümkün; yönetici için planlama ve hâkimiyet, ekip için eğitim, misafir için deneyim.

Aveda ile çalışmaya başladığımız tüm salonlar ile ilk toplantımızdan itibaren salonların rakamsal verilerini inceliyor, salonun iş modelini anlıyor ve gelişim noktalarına ilişkin bir stratejik plan oluşturuyoruz. Bu plana ‘Salon Fırsat Planlaması’ adını veriyoruz. Bu planlama kapsamında salon yöneticilerine Aveda iş modelindeki potansiyeli ve bu yolda ilerlemek için salona özel önerimizi sunuyoruz. Bu programı yıllık olarak takip ediyor ve salon yöneticilerinin salon içinde yapılan satışa ilişkin tüm süreçlere hâkimiyeti arttırıyoruz.

Aveda salonları sattıkları ürünleri derinlemesine öğrendikleri bir eğitim programı ile Aveda ailesine katılıyorlar. Bu eğitim süreci tüm ekibi kapsayan bir program, o kadar ki salonda çay servisi yapan kişiden, valeye kadar tüm ekip katılıyor. Aveda ekipleri üründe önce markanın misyonunu, vizyonunu anlıyor, algılıyor ve uygulayabilir duruma geliyor. Salon içi eğitim programları, Akademi eğitimleri, salon içi rotator programları ile de eğitimin sürekliliğini sağlıyoruz. Ayrıca Aveda, perakende deneyiminden gelen uzun yıllara dayanan tecrübelerini Aveda salonlarına aktarıyor. Deneyim merkezi adını verdiğimiz mağazalarımızda uygulanan farklı ve yenilikçi tanzim teşhir metotlarını salonlarımızla paylaşıyor ve fark yaratan uygulamalar ile misafirlere ulaşıyoruz. Bu deneyimleri sadece aktarmakla da kalmıyoruz, Aveda salonlarımızdaki kuaförlerin fark yaratan satış metotlarımızı tanımaları için onları mağazalarımızda zaman geçirmeye davet ediyoruz. Bir staj gibi geçen bu sürede kuaförlerimiz, kasa prosedürlerinden ürün kombinlerine, misafir yaklaşımlarından Aveda ritüellerine kadar birçok detaya hâkim olabiliyor ve bu yaşadıkları deneyimi salonlarına aktarabiliyorlar.

Salonda ürün tavsiyesini yaparken ürünleri denetmek yüksek kaliteli servis anlayışımızın önemli bir parçası, bu nedenle Aveda salonları her ay salonda kullandıkları ürünleri bedelsiz olarak alıyorlar, bu da tavsiye ettikleri ürünleri salon içerisinde de etkin olarak kullanmalarına olanak sağlıyor. Misafirlerimiz ürünlerini deneyim yaşayarak alabiliyorlar ve böylece memnuniyetlerini de garanti altına almış oluyoruz.

Estetica: Rakamsal olarak ne tür bilgiler paylaşabilirsiniz?

Gökçe Kırtay: Aveda salonlarında gerçekleşen satış sektör ortalamasının cirosal olarak minimum % 30 üzerinde. Kimi salonlarımızda % 300’e kadar çıkabilen bu başarının sebebi Aveda’nın 360 derece uygulanan iş modeli. Bu modelle Aveda salonları daha az stok tutarak, daha yüksek kâr marjı ile ve misafirlerine daha fazla deneyim yaşatarak daha fazla satış gerçekleştiriyorlar.

Ayrıca salonlar ile aynı fiyata satılan ürünlerimizin satışlarının gerçekleştiği internet satışlarımız Aveda salonlarına rakip olmuyor, aksine www.aveda.com.tr sitesinden satışlardan % 15 ile – % 20 arasında kâr elde ediyorlar.