Lüks markalar insanlarda arzu uyandırır!
Coco Chanel “Gerekli olanın bittiği yerde lüks başlar.” demişti. Ekonomik gelişme, insanların “gerekli” gördükleri listeyi genişletiyor. Artık büyük bir markanın çantasını satın almak, pırlantalı bir mücevhere sahip olmak geniş halk kitlelerinin ulaşabildiği lüksler.
Deloitte danışmanlık şirketinin 2016 Lüks raporuna göre, dünya genelinde yaşanan ekonomik zorluklara rağmen lüks markalar büyümesini sürdürüyor. Ekonomilerdeki zayıflamaya rağmen lüks markalarının kar marjları da, bir önceki yıla kıyasla, daha yüksek. Deloitte Türkiye’de ise lüks tüketimde, 2017 yılında %7’lik bir artış bekliyor.
Lüks markalar insanlarda arzu uyandırır ama bunlara ulaşabilenlerin sayısı çok azdır. İşte lüksün dinamiği burada yatar. Herkesin bildiği ama kısıtlı bir kitlenin satın alabildiği markalar, lüks markalardır. Bu nedenle, lüksün dinamiği, kaliteli, güzel ve az sayıda ürün yapmak; bunları herkesin tanıyacağı kadar reklamla duyurmak ama az sayıda insana satmak olarak tanımlanabilir.
Jenni Romaniuk ve Byron Sharp’ın yaptıkları araştırmalara göre,
-Lüks markaların bilinirliği, arzulanması ve sahip olma isteği arasında kuvvetli bir ilişki vardır.
-Bir lüks markasına sahip olmak, artık o markayı arzu etmemek anlamına gelmez. Aksine, lüks markaya sahip olanlar, aynı markanın başka ürünlerine de sahip olmak isterler.
-Lüks markalar, sanılanın aksine, dar bir dağıtım ile daha ayrıcalıklı bir algı yaratmazlar. Lüks markaların da yaygın dağıtıma ihtiyacı vardır.
-Lüks kategoride ayrıcalıklı olma algısını ve duygusunu yaratan ürünün kısıtlı dağıtılması değil pazarlama karması içindeki diğer değişkenlerdir. Bir markanın lüks olması için onun fiziksel ulaşılabilirliğini kısıtlamak gerekmez. Ürünün tasarımının ve niteliklerinin sıra dışı olması, bedelinin bu niteliklerin gerektirdiğinden de pahalı olması, iletişiminin bu güzellik ve kalite dünyasını anlatması gerekir.
-Aynı kategoride rekabet eden lüks markasının kendilerine özgü ayrı bir müşteri kitleleri yoktur. O kategorinin bütün müşterileri aynı tür insanlardır. (Pazarlama Kanunu 6)
-Her lüks markası, kendi rakipleriyle müşteri paylaşır. Pazar payı en büyük olan marka, rakiplerin hepsiyle ortak müşterilere sahiptir. (Pazarlama Kanunu 10)
-Bir lüks kategorisinden ilk kez veya çok seyrek satın alma yapanlar, büyük ihtimalle kategorinin en büyük markasını tercih ederler (Pazarlama Kanunu 5).
-Kimileri için lüks “başkalarına üstünlük sağlama” kimileri için ise “ben buna değerim” ile ilgilidir; ama her ne motivasyonla ilgili olursa olsun lüks herkes için bir “nadirlik” ve “ayrıcalık” simgesidir.
Kaynak: www.temelaksoy.com
