Bizi alışkanlıklarımız yönetir

Hepimiz bir çok konuda hiç düşünmeden, zihnimizde oluşmuş kalıpları ve kısa yolları (heuristics) kullanarak  karar alır ve harekete geçeriz. Zihnimizdeki bu kısa yolların hepsi, bizim alışkanlıklarımızın oluşturduğu kısa yollardır.

Neale Martin’e göre, insanı alışkanlıkları yönetir; insanın aklıyla karar verdiği durumlar istisnadır. Alışkanlıklarımız bizi yönetirlerken, “sorun-çözüm” veya “sıkıntı-rahatlama”  gibi neden sonuç ilişkilerinde,  hiç düşünmeden kısa yollar (heuristic) kullanarak karar alır.

Alışkanlıklarımızın derin bir anlamı vardır. BBDO Grubu tüketicilerin gündelik hayattaki törenselliklerini anlamak için yaptığı çalışmada (Daily rituals of the world) günlük ritüellerin insan hayatı üzerinde güçlü etkileri olduğunu ortaya koyar.  Uykudan uyanır uyanmaz başlayan, sabah evden çıkmadan önce yaptığımız her davranışta, dışarıda geçirdiğimiz bütün saatlerde, eve döndüğümüzde, yatağa yatıp uykuya geçene kadar yaptığımız her harekette çoğu kez hep aynı şeyleri tekrarlarız.

Bu günlük alışkanlıklarımız bize bir rahatlık ve güven sağlar. İnsan, işler “alışa geldiği” gibi yürüdüğü sürece kendisini güvende hisseder. Sadece her gün tekrarladığımız davranışlarımız değil, kullandığımız markalar da bizim vazgeçemediğimiz alışkanlıklarımızdır.

Fakat bize neyi neden yaptığımız sorulduğunda hemen farklı bir tutum takınırız. Hiç birimiz yaptıklarımızı hiç düşünmeden yaptığımızı söyleyemeyiz. Bize çocukluğumuzdan beri her yaptığımızın akılcı bir nedeni olması gerektiği öğretildiğinden, bir davranışımızın nedeni sorulduğunda hemen akılcı bir “neden” buluruz.

Birisi bize, bir giyim mağazasından neden söz konusu markayı tercih ettiğimizi sorsa,  aklımız bu alışverişe  mantıklı bir neden bulmaya çalışır. Oysa bu davranışın arkasında hiçbir “mantıklı” sebep olmayabilir. Bu sebeple araştırmalarda tüketicilere “Neden?” sorusunu sormak, bu nedenle çok tehlikelidir çünkü “Neden?” sorusu karşısında hemen herkes kabul görecek bir cevap bulmaya çalışır.

İnsanların alışkanlıklarını kırmak, davranışlarını değiştirmek zor hatta çok zordur. Birçok konuda “doğru olanı” bilse bile insanın bu doğruları hayata geçirememesinin nedeni de budur. Yeni bir markanın pazarda tutmasının da ilk şartı tüketicilerin yaşamlarındaki mevcut alışkanlıklarını anlaması ve onları nasıl değiştirebileceğini kurgulamasıdır.

Alışkanlıklar ne kadar güçlüyse tüketicilere bu alışkanlıklarını sorgulatmak da o kadar zordur. Eğer bir marka tüketicide sağlam bir alışkanlık yaratmışsa rakiplerin işi zorlaşır. Bu nedenle bir piyasadaki lider markanın müşterilerini (tüketicilerini) cezbetmek çok zordur. İnsanların satın alma alışkanlıklarını kendilerine sorgulatmadan, onların marka değiştirmelerini sağlamak çok zordur.

Kaynak: www.temelaksoy.com